Home Books Скарачэнне разрыву паміж выдаткамі на лічбавы маркетынг і прадукцыйнасцю

Скарачэнне разрыву паміж выдаткамі на лічбавы маркетынг і прадукцыйнасцю

269
0

Маркетолагі ведаюць, што лічбавы маркетынг – гэта будучыня іх бізнесу. Вось чаму, паводле выдання за люты 2022 г Апытанне CMOяны з задавальненнем выдзяляюць 57% сваіх бюджэтаў на лічбавы маркетынг і плануюць павялічыць выдаткі яшчэ на 16% у 2023 годзе.

Аднак апытанне таксама паказала, што за апошні год гэты ўклад аслабеў. Больш за 30 % маркетолагаў, якія ўдзельнічалі, сказалі, што яны адчуваюць сярэдні даход ад сваіх інвестыцый, што можа стварыць цяжкасці з фінансаваннем у будучыні, калі яны не змогуць пераадолець гэты разрыў.

Такім чынам, чаму аддача зніжаецца і што маркетолагі могуць з гэтым зрабіць? Нашы даследаванні і вопыт выявілі шэсць прычын разрыву ў эфектыўнасці лічбавага маркетынгу.

Кампаніі не распрацавалі цалкам інтэграваную арганізацыю лічбавага маркетынгу.

Больш за 60% лідэраў маркетынгу паведамілі ў выданне за жнівень 2021 г з Апытанне CMO што іх кампаніі знаходзяцца альбо на стадыі зараджэння (г.зн. візуалізацыі і праектавання сваёй лічбавай трансфармацыі), альбо на стадыі зараджэння (г.зн. стварэння неінтэграваных лічбавых элементаў) гэтага шляху.

Наяўнасці аддзела лічбавага маркетынгу проста недастаткова. Лічбавы маркетынг павінен быць цалкам інтэграваны ва ўсёй кампаніі і выкарыстоўвацца для прыняцця і ацэнкі маркетынгавых рашэнняў, каб цалкам раскрыць свой патэнцыял. На жаль, гэта не так для большасці кампаній.

Маркетынгавыя каманды сутыкаюцца з крутой крывой навучання, калі справа даходзіць да аналізу даных…

Адказваючы на ​​пытанне аб інвестыцыях у лічбавы маркетынг, лідэры маркетынгу гістарычна засяроджваліся на аптымізацыі вэб-сайтаў сваіх кампаній. Аднак у 2022 годзе гэтыя інвестыцыі рэзка змяніліся: колькасць кампаній, якія інвестуюць у аналітыку даных, павялічылася на 37%, што робіць гэта найбуйнейшай інвестыцыяй, пра якую паведамляюць лідэры маркетынгу.

Праблема ў тым, што наборы маркетынгавых тэхналогій становяцца ўсё больш складанымі. Нягледзячы на ​​тое, што кампаніі інвестуюць у тэхналогіі, неабходныя для таго, каб не адставаць ад сваіх тэхнічна падкаваных канкурэнтаў, існуе крывая навучання, звязаная з палепшанай аналітыкай даных, таму маркетолагам, хутчэй за ўсё, спатрэбіцца час, каб зразумець высокую аддачу для сваіх кампаній.

… і яны павінны справіцца з праблемай пераўтварэння аналітыкі даных у эфектыўныя паказчыкі.

Маркетолагі страчваюць, калі яны не могуць пераўтварыць велізарную колькасць неапрацаваных даных у ключавыя паказчыкі — і стратэгічныя дзеянні, якія яны тады будуць інфармаваць. Ім патрэбны новыя прыборныя панэлі, якія дапамогуць ім інтэрпрэтаваць і візуалізаваць, што значыць іх новая аналітыка даных для іх бягучага бізнесу, а таксама сфармуляваць дзейсныя рэкамендацыі па паляпшэнні іх будучага бізнесу.

Кампаніям спатрэбіцца час, каб вызначыць паказчыкі, якія найбольш важныя для іх бізнесу. Яны павінны праверыць, паўтарыць і ў канчатковым выніку ўзгадніць разумныя парогі для паказчыкаў, якія могуць кіраваць наступнымі дзеяннямі.

Адлюстраванне лічбавага шляху кліента становіцца ўсё больш складаным.

Сучасныя кампаніі ўзаемадзейнічаюць з кліентамі праз растучы ландшафт прыкладанняў, сацыяльных платформаў, вэб-сайтаў, блогаў, старонніх сайтаў і шмат іншага, што азначае, што праца па адлюстраванні шляху кліента працягвае ўскладняцца.

Фактычна, толькі 40% маркетолагаў паведамляюць, што ў іх ёсць сістэмы для адсочвання ўзаемадзеяння з кліентамі такім чынам, каб інфармаваць іх маркетынгавыя дарожныя карты. І калі яго спыталі “наколькі эфектыўна ваша кампанія інтэгруе інфармацыю аб кліентах у каналы пакупак, камунікацыі і сацыяльных сетак” (дзе 1=не зусім і 7=вельмі высока), Апытанне CMO быў сведкам роўнага бала ад 3,4 да 3,8 больш за дзесяць гадоў!

Хоць магчыма, што інвестыцыі ў лічбавыя кропкі ўзаемадзеяння аказваюць усё большы ўплыў, няздольнасць кампаній адсочваць шляхі сваіх кліентаў з канца ў канец і дакладна адносіць продажы да кропак кантакту негатыўна ўплывае на іх здольнасць эфектыўна колькасна ацэньваць канкрэтны лічбавы ўклад.

Змена правілаў прыватнасці азначае страту старонніх дадзеных.

У адказ на растучы попыт на канфедэнцыяльнасць спажыўцоў і пасля паступовага спынення падтрымкі старонніх файлаў cookie выкарыстанне даных трэціх асоб мяняецца. Фактычна, 61% маркетолагаў прагназуюць пастаяннае або меншае выкарыстанне старонніх даных у наступным годзе.

Маркетолагі бачаць праблему і паведамляюць аб павелічэнні інвестыцый на 24% для вырашэння пытанняў канфідэнцыяльнасці спажыўцоў, адначасова працуючы над тым, каб лепш разумець спажыўцоў па-за межамі вэб-сайтаў і праграм сваіх кампаній. Такое разуменне важна для вывучэння кліентаў, выяўлення новых магчымасцей і эфектыўнага сегментавання і арыентацыі на кліентаў — ключавых крокаў для стварэння каштоўнасці і пераўтварэння лічбавых інвестыцый у прыбытак.

Многія фірмы займаюцца аўтсорсінгам сваёй дзейнасці па лічбавым маркетынгу.

Трыццаць два адсоткі лічбавых маркетынгавых мерапрыемстваў выконваюцца знешнімі агенцтвамі і партнёрамі, пры гэтым гэтая лічба дасягае 45% для кампаній, якія займаюцца прадуктамі B2C. Кампаніі гістарычна не стваралі лічбавых каманд у сябе з-за недахопу талент і выдаткі на гэта.

Але, магчыма, прыйшоў час пераасэнсаваць гэта. Паколькі лічбавыя тэхналогіі адыгрываюць усё большую ролю ў маркетынгавых стратэгіях кампаній, становіцца ўсё больш складана падтрымліваць узгодненасць брэнда і ствараць цалкам інтэграваную стратэгію брэнда, калі знешняе агенцтва кіруе большасцю, калі не ўсёй лічбавай актыўнасцю.

Акрамя таго, маркетолагі адчуваюць ціск паскарэння вынікаў, як і іншыя бізнес-функцыі. Унутраны персанал звычайна можа рухацца хутчэй, чым партнёры агенцтва, якія маюць некалькі кліентаў. Такім чынам, калі маркетолагі не стаяць за стырном распрацоўкі стратэгіі і кіравання данымі аб сваіх кліентах, яны могуць страціць неацэнны кавалак галаваломкі на шляху сваіх кліентаў, а таксама павольней вяртаць прыбытак бізнесу.

Як маркетолагі могуць павялічыць прыбытак ад лічбавага маркетынгу

Гэта вялізныя выклікі. Але ёсць правераныя крокі, якія лідэры маркетынгу могуць зрабіць, каб ліквідаваць разрыў у лічбавым маркетынгу. Грунтуючыся на нашым вопыце вывучэння кампаній і працы з кліентамі, мы выкладаем шэсць стратэгій, якія прапануюць шырокі погляд на тое, як кіраўнікі могуць кіраваць стратэгіямі, арганізацыяй і дадзенымі для дасягнення гэтай мэты.

Падвоіце стратэгічныя эксперыменты.

Каля 67% маркетолагаў паведамляюць, што яны выкарыстоўваюць лічбавыя платформы для тэсціравання, ітэрацыі і эфектыўнага вызначэння таго, што ў іх маркетынгавых матэрыялах працуе, а што не. У той жа час толькі 47% паведамляюць аб павелічэнні інвестыцый у анлайн-эксперыменты і A/B-тэставанне.

Мы рэкамендуем кампаніям павялічваць гэтыя інвестыцыі, арыентуючыся на эксперыменты на больш стратэгічным узроўні, якія могуць прапанаваць магчымасці для прарыўнога росту. Занадта часта маркетолагі ўгразаюць у тактычных эксперыментах, напрыклад, ці падабаецца кліентам зялёны ці жоўты, замест таго, каб праверыць адпаведнасць новых прапаноў, інавацый або сегментаў кліентаў.

Разуменне новых праблем і магчымасцей вельмі важна для бізнесу, асабліва ў непрадказальныя часы. Гэта робіць тэсціраванне пастаянным неабходным працэсам, які патрабуе дастатковага бюджэту і кіруецца трыма ключавымі прынцыпамі. Па-першае, складайце бюджэт з бягучымі дадзенымі, а не з гістарычнымі прагнозамі, выкарыстоўваючы інструменты прагназавання, якія ўлічваюць дынамічныя змены рынку. Па-другое, усталяваць, што маркетынгавыя эксперыменты з’яўляюцца інвестыцыямі, а не выдаткамі, шляхам праверкі для ідэнтыфікаваных мэтаў або вынікаў для ўсяго бізнесу. Па-трэцяе, дазвольце гібкасць любога бюджэту тэставання і навучання. Рынкавыя тэндэнцыі і паводзіны спажыўцоў могуць змяняцца, і эксперыменты дазваляюць кампаніям зразумець і адказаць на любыя новыя праблемы і магчымасці.

Паглыбляць міжфункцыянальнае супрацоўніцтва.

Маркетолагі паведамляюць аб разумных поспехах у працы з лідэрамі і групамі, важнымі для поспеху лічбавага маркетынгу. Сорак тры працэнты старэйшых кіраўнікоў маркетынгу паведамляюць, што іх тэхнічны дырэктар/інфармацыйны дырэктар (або эквівалентны тэхналагічны кіраўнік) ведае і адпавядае іх мэтам і шляху актывацыі ключавых паказчыкаў эфектыўнасці (KPI) у лічбавым маркетынгу, а 40% паведамляюць, што тое ж самае можа можна сказаць пра фінансавага дырэктара (або эквівалентнага фінансавага кіраўніка).

Гэтыя лічбы абнадзейваюць. Тым не менш, усё яшчэ вынікае, што прыкладна 60% лідэраў маркетынгу лётаюць у адзіночку – гэта значыць, што яны яшчэ не супрацоўнічаюць з гэтымі важнымі лідэрамі і групамі. Міжфункцыянальнае супрацоўніцтва і ўзгадненне неабходныя не толькі для атрымання адабрэння/падтрымкі маркетынгавых інвестыцый, але і для дакладнага разумення іх уплыву/ўкладу. Акрамя таго, непасрэдная праца з C-suite павышае маркетынгавую функцыю, гарантуючы, што ён з’яўляецца стратэгічным удзельнікам бізнес-стратэгіі і, у ідэале, абараняючы яго ад будучых ініцыятыў па скарачэнні выдаткаў.

Прыміце культуру інавацый.

Лідэры маркетынгу могуць садзейнічаць лічбавай трансфармацыі, дапамагаючы ствараць некалькі арганізацыйных характарыстык: культуру хуткага навучання, стратэгічнае партнёрства, спецыяльныя навыкі і гнуткія структуры. Мы лічым, што калектыўная сіла, а не індывідуальны талент, – гэта тое, як арганізацыі павінны перагледзець сваё мысленне.

Што гэта значыць на практыцы? Кампаніі, якія аб’ядноўваюць сваіх кіраўнікоў у бізнесе і засяроджваюцца на агульных мэтах, маюць лепшыя пазіцыі для лічбавай трансфармацыі. Дакладней, арганізацыі выконваюць тры асноўныя задачы для рэалізацыі лічбавай маркетынгавай трансфармацыі. Па-першае, яны ўсталёўваюць агульны набор ключавых паказчыкаў эфектыўнасці, якія ідэальна адпавядаюць бізнес-мэтам, такім як даход, прыбытак або продажы. Па-другое, гэтыя арганізацыі ў першую чаргу ставяць кліента ў прыярытэт. І па-трэцяе, маркетолагі сапраўды разумеюць, як іх кліент прымае рашэнні, і яны павышаюць і перакваліфікуюць свае каманды, каб гарантаваць, што яны могуць выконваць усё больш складаную працу.

Засяродзьцеся на стымуляванні росту.

Адказваючы на ​​пытанне, як яны ацэньваюць уклад лічбавага маркетынгу ў свае кампаніі, кіраўнікі маркетынгу аддалі прыярытэт дасягненню бізнес-вынікаў (напрыклад, павелічэнню даходаў, продажаў, аб’ёму, прыбытку), а затым фарміраванню маркетынгавых камунікацый, дапамозе ў прадастаўленні інтэрактыўнага вопыту для кліентаў і павышэнні ўнутранай эфектыўнасці.

Мы заклікаем маркетолагаў сачыць за тым, як лічбавы маркетынг забяспечвае рост, таму што гэтая мэта дасягае сутнасці таго, для чаго яны наняты, і з’яўляецца наймацнейшай заявай, якую маркетолагі могуць зрабіць, каб пацвердзіць сваю каштоўнасць. Іншымі словамі, усе іншыя мэты (напрыклад, вопыт кліентаў, унутраная эфектыўнасць і маркетынгавыя камунікацыі) павінны падымацца да павелічэння продажаў/даходаў/аб’ёму, зніжэння выдаткаў і, у канчатковым рахунку, прасоўвання бізнесу наперад.

Скарыстайцеся данымі ад першых асоб.

Эфектыўнае выкарыстанне ўласных даных у маркетынгу забяспечвае кліентам больш адпаведны вопыт і можа ствараць У 2 разы дадатковы даход ад аднаго ўзаемадзеяння і ў 1,5 разы павышэнне эфектыўнасці.

Рост адбываецца за кошт уключэння даных кліентаў, таму што толькі тады маркетолагі змогуць па-сапраўднаму зразумець сваю кліенцкую базу, уключаючы тыпы кліентаў, іх патрэбы і тое, як змяняюцца іх паводзіны. Такое разуменне дазваляе маркетолагам знаходзіць больш карыстальнікаў, падобных да тых, што ў іх ужо ёсць; персаналізаваць на аснове патрэб сваіх кліентаў; і аптымізаваць свой маркетынг пры пошуку найбольш прыбытковых кліентаў.

Інвестуйце ў штучны інтэлект і машыннае навучанне.

У цяперашні час кампаніі выкарыстоўваюць штучны інтэлект (AI) або машыннае навучанне (ML) толькі ў 12% выпадкаў, па дадзеных Апытанне CMO. Рэспандэнты прагназуюць, што выкарыстанне AI/ML патроіцца да 38% на працягу наступных трох гадоў, прычым 28% кампаній інвеставалі ў гэтую сферу за апошнія 12 месяцаў.

Мы лічым, што гэты ўзровень выкарыстання і інвестыцый павінен павялічыцца, калі кампаніі збіраюцца максімальна выкарыстоўваць свае інвестыцыі ў аналітыку даных для стварэння персаналізаваных сувязяў са сваімі кліентамі. Маркетолагі, якія інтэгруюць свае ўласныя даныя з маркетынгавымі тэхналогіямі ML, могуць аптымізаваць узаемадзеянне са сваімі найбольш цэніцца кліентаў, а не усё кліентаў, каб дасягнуць найбольш каштоўных вынікаў пры найбольш эфектыўных выдатках.

. . .

Маркетолагі выкарыстоўвалі лічбавы маркетынг для навігацыі ў неверагодна складаных умовах вядзення бізнесу, звязваючыся з кліентамі, якія затрымаліся дома падчас пандэміі, аблічбоўваючы прадукты і паслугі і павялічваючы прыбытак. Цяпер прыйшоў час абапірацца на гэтыя дасягненні, падвоіўшы сваю прыхільнасць да паглыблення даных і лічбавага майстэрства, пабудаваўшы культуру бесперапыннага навучання і эксперыментаў і выкарыстоўваючы інфармацыю для прадастаўлення кліентам персаналізаваных паслуг для павышэння рэнтабельнасці інвестыцый. Тыя, хто гатовы гэта зрабіць, апярэдзяць канкурэнтаў, атрымаючы большыя даходы і больш цесна супрацоўнічаючы з кіраўніцтвам, каб спрыяць пашырэнню бізнесу.

Source link

Previous article150 Money Affirmations That Really Work
Next articlePractical ways to empower your marketing team